{"id":43717,"date":"2021-11-26T10:13:25","date_gmt":"2021-11-26T09:13:25","guid":{"rendered":"https:\/\/cruyffalumni.org\/johancruyffinstitute-2026\/fan-engagement-los-fans-organizaciones-deportivas\/"},"modified":"2026-08-06T01:40:48","modified_gmt":"2026-08-05T23:40:48","slug":"fan-engagement-los-fans-organizaciones-deportivas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/johancruyffinstitute.cruyffalumni.org\/es\/the-magazine\/marketing-deportivo\/fan-engagement-los-fans-organizaciones-deportivas\/","title":{"rendered":"Fan engagement: \u00bfpueden los fans influir en la estrategia de las organizaciones deportivas?"},"content":{"rendered":"

Rui Biscaia, reputado investigador en fan engagement<\/a>, expone c\u00f3mo han ido cambiando las organizaciones deportivas su percepci\u00f3n del compromiso con el fan. “Los fans tienen voz y las organizaciones deben saber reaccionar a los mensajes, tambi\u00e9n si son de cr\u00edtica”, advierte<\/h2>\n

Analizamos la relevancia del fan engagement para las organizaciones deportivas. En una segunda parte veremos el papel que juega el deportista en esa interacci\u00f3n con el aficionado. <\/span><\/p>\n

Siempre ha habido debate a la hora de decidir qui\u00e9n es el principal protagonista en el ecosistema del deporte. Para algunos, el club estar\u00e1 siempre por encima de todo por eso de que \u2018los jugadores pasan, el club permanece\u2019; para otros, el deportista es la pieza clave, a quien siguen all\u00e1 donde vaya por su carisma individual e, incluso en algunos deportes hay quien defiende que, sin el apoyo de los patrocinadores, no habr\u00eda competici\u00f3n. Pero si hay algo en lo que todos coinciden es que, sin aficionados, el deporte profesional no tendr\u00eda sentido. Y en eso se basa el fan engagement<\/strong><\/a>, en dar sentido a esa conexi\u00f3n entre organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, stakeholders y aficionados.<\/p>\n

Lo que ha ido cambiando a lo largo de los a\u00f1os es qui\u00e9n da m\u00e1s en esa relaci\u00f3n y lo profunda que puede llegar a ser, para pasar de la atracci\u00f3n al compromiso y de ah\u00ed a la lealtad. Hablamos con Rui Biscaia<\/strong><\/a>, profesor universitario y reputado investigador en fan engagement, de buenas y malas pr\u00e1cticas. Hoy ponemos el foco en las organizaciones deportivas<\/strong><\/a>. No ha llegado todav\u00eda el d\u00eda en que los aficionados tengan voto en todas las decisiones que \u00e9stas toman, pero tienen voz e infinitos canales para que su opini\u00f3n llegue alta y clara donde tenga que llegar.<\/p>\n

\"Fan<\/p>\n

Rui Biscaia<\/strong><\/a> es profesor titular de la Universidad de Bath. Anteriormente trabaj\u00f3 en la Universidad de Coventry, la Universidad de Lisboa y la Universidade Europeia. El enfoque principal de su investigaci\u00f3n se centra en la conexi\u00f3n entre el consumidor deportivo, las organizaciones, los deportistas y los patrocinadores, interes\u00e1ndose por aspectos como las experiencias de consumo, el bienestar de los aficionados, los entornos online, la calidad del servicio, la gesti\u00f3n de las marcas deportivas, la gesti\u00f3n de los patrocinios y los megaeventos deportivos, entre otros temas. \u00a0Rui ha desarrollado proyectos con investigadores de Portugal, Espa\u00f1a, Reino Unido, Francia, Alemania, Estonia, Brasil, Estados Unidos, Canad\u00e1, Jap\u00f3n, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda, y ha publicado m\u00e1s de 40 art\u00edculos en revistas como Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology y Leisure Studies, entre otras. Es coautor de dos libros y coeditor de un libro de texto sobre gesti\u00f3n deportiva.<\/p>\n

Empecemos por definir qu\u00e9 se entiende exactamente por fan engagement<\/h2>\n

El fan engagement<\/strong><\/a> se percibe normalmente como los ‘me gusta’, los ‘tweets’ y los ‘shares’, pero en realidad, es mucho m\u00e1s que eso. Tiene un componente online y otro offline y engloba las interacciones voluntarias de los fans con el club para a\u00f1adir valor al equipo, tanto directamente a trav\u00e9s de la compra de productos y la asistencia a los partidos, como tambi\u00e9n indirectamente a trav\u00e9s de recomendaciones, a trav\u00e9s del voluntariado, y en todo aquello que ayude al equipo. Por lo tanto, implica tener una conexi\u00f3n emocional con el equipo, pensamientos positivos hacia el equipo, comportamientos que pueden ser transaccionales y no transaccionales. El compromiso transaccional est\u00e1 relacionado con el intercambio directo de dinero, esfuerzo y tiempo. Cuando los aficionados, por ejemplo, asisten a los partidos en directo, cuando ven los partidos por televisi\u00f3n, cuando siguen al equipo en otras plataformas de medios, cuando compran abonos de temporada, cuando compran souvenirs… todos ellos son ejemplos de comportamientos de compromiso transaccional. Los comportamientos no transaccionales se refieren a otras actividades que a\u00f1aden valor al equipo y no est\u00e1n directamente relacionadas con el consumo o con beneficios econ\u00f3micos para el equipo. As\u00ed, acciones como seguir al equipo en redes sociales, interactuar con otros amigos online, ayudar a otros aficionados a navegar por la web, participar en los actos del equipo, unirse a grupos de apoyo en el estadio, ser voluntario en eventos deportivos, participar en foros de debate para ayudar al equipo a crear nuevos servicios… todos ellos son ejemplos de fan engagement. En resumen, el fan engagement<\/strong><\/a> se refiere a todas las actividades, ya sea de manera online o presencial, que realizan los aficionados para ayudar al equipo y a otros aficionados, ya sea de forma directa o indirecta.<\/p>\n

\"Fan<\/p>\n

Los voluntarios juegan un rol muy importante en eventos deportivos.<\/p>\n<\/div>\n

Las organizaciones deportivas tienen cada vez m\u00e1s en cuenta esa interacci\u00f3n con el fan. \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado el fan engagement a lo largo de los a\u00f1os?<\/h2>\n

El mundo acad\u00e9mico ha dedicado gran atenci\u00f3n al fen\u00f3meno del fan engagement<\/strong><\/a> en los \u00faltimos 10-15 a\u00f1os. Sigue siendo una tendencia en la industria del deporte y estoy seguro de que seguiremos invirtiendo en fan engagement durante mucho tiempo. En los a\u00f1os 90, la mayor\u00eda de las organizaciones, y sobre todo si se piensa en Estados Unidos, se preocupaban por la transacci\u00f3n, por c\u00f3mo conseguir que los aficionados compraran m\u00e1s entradas, m\u00e1s merchandising. Pero las cosas cambiaron un poco a principios de la d\u00e9cada del 2000 y las organizaciones deportivas, especialmente las m\u00e1s profesionales, se esforzaron por invertir en esa relaci\u00f3n con los fans, en darles un mejor servicio para obtener a cambio su lealtad. Principalmente debido a las redes sociales, los aficionados tienen ahora la oportunidad de interactuar con sus equipos 24 horas al d\u00eda, 7 d\u00edas a la semana. Por lo tanto, no se trata s\u00f3lo de asegurarse de que les das un buen servicio, sino sobre todo de involucrarlos, de facilitar que los fans puedan interactuar con el equipo siempre que lo deseen. El compromiso tambi\u00e9n tiene que ver con eso, dir\u00eda que es casi una consecuencia. Es una evoluci\u00f3n, pasar de la idea de relaci\u00f3n a la idea de compromiso. Ahora, no basta con satisfacer a los aficionados, no basta con recomendar a un amigo que asista a un partido en el Camp Nou, por ejemplo, y lo pase bien. Eso no es suficiente porque quieren interactuar con el FC Barcelona mientras est\u00e1n en casa, quieren interactuar con otros aficionados del Barcelona, formar parte de la comunidad. As\u00ed que esta idea de compromiso est\u00e1 relacionada con eso. Es lo que permite a los equipos y a los aficionados y otros stakeholders estar siempre conectados.<\/p>\n

“No se trata s\u00f3lo de asegurarse de que das a los fans un buen servicio, sino sobre todo de involucrarlos, de facilitar que puedan interactuar con el equipo siempre que lo deseen. Es la idea de pasar de la relaci\u00f3n al compromiso” <\/p><\/blockquote>\n

\u00bfEl objetivo del fan engagement es entender el comportamiento de los fans o cambiarlo?<\/h2>\n

Yo dir\u00eda que ni una cosa ni otra. Por supuesto que hay que entenderlos, pero el prop\u00f3sito del fan engagement<\/strong><\/a> es crear ese v\u00ednculo, que formen parte de la comunidad, que puedan ayudar al equipo y que el equipo aporte valor a su vida y a todas las partes implicadas. Obviamente, el fan engagement debe aportar beneficios al equipo, pero es m\u00e1s que eso. Todos los equipos quieren tener fans muy comprometidos, pero a veces tanto compromiso puede ser tambi\u00e9n perjudicial para las organizaciones deportivas. Tener voz en todo lleva a veces a la cr\u00edtica, a algunos comportamientos de disconformiad, mensajes negativos en las redes sociales y todo eso. Dir\u00eda que entender a los fans es una de las cosas importantes, al igual que moldear su comportamiento, pero se trata principalmente de crear un proceso de comunicaci\u00f3n bidireccional. Permitir que los aficionados tengan voz, que ayuden al equipo, que se sientan parte de la comunidad, y aprender con ellos a mejorar los servicios del equipo y la relaci\u00f3n equipo-aficionados.<\/p>\n

\"Fan<\/p>\n

Los aficionados del Borussia Dortmund se hacen oir desde las gradas.<\/p>\n<\/div>\n

Ahora que pones sobre la mesa la cuesti\u00f3n de las cr\u00edticas, recuerdo el revuelo que se cre\u00f3 en redes sociales cuando Cristiano Ronaldo y Paul Pogba se posicionaron en una rueda de prensa de la Euro2020 en contra del consumo de Coca Cola y Heineken, patrocinadores oficiales de la competici\u00f3n. \u00bfCu\u00e1l es tu opini\u00f3n al respecto? \u00bfPuede una acci\u00f3n as\u00ed da\u00f1ar la imagen de una marca hasta el punto de perder consumidores?<\/h2>\n

En este tipo de situaciones, siempre existe la posibilidad de reacciones positivas y negativas por parte de los aficionados, pero definitivamente existe la posibilidad de da\u00f1ar la imagen de esos patrocinadores<\/strong><\/a>. Puede darse que muchos aficionados dejen de consumir o empiecen a desarrollar actitudes negativas hacia esas marcas. La cuesti\u00f3n es que los aficionados siguen a los equipos y a los deportistas, no a los patrocinadores<\/strong>. Y la marca debe sentirse respaldada por el deportista o el equipo al que patrocina. Pero el rol del patrocinador<\/strong><\/a> es asegurarse de que los aficionados perciban la relaci\u00f3n con el deportista, el equipo o el evento, en este caso la Euro2020, como una relaci\u00f3n aut\u00e9ntica. Si los aficionados no perciben que hay un encaje l\u00f3gico entre esa empresa y el equipo o el evento que apoyan o siguen, si sienten que la relaci\u00f3n no es aut\u00e9ntica, probablemente reaccionar\u00e1n de forma negativa hacia el patrocinador.<\/p>\n

“El rol del patrocinador es asegurarse de que los aficionados perciban la relaci\u00f3n con el deportista, el equipo o el evento como una relaci\u00f3n aut\u00e9ntica” <\/p><\/blockquote>\n

As\u00ed, cuando Cristiano Ronaldo<\/strong> dice “deber\u00edas beber agua”<\/a> y cuando Pogba<\/strong> dice “no bebas alcohol”, los que siguen a Cristiano y los que siguen a Pogba probablemente adoptar\u00e1n la misma actitud porque les adoran. De todos modos, siempre debe quedar claro qu\u00e9 tiene que hacer y qu\u00e9 no los deportistas en un evento con el patrocinador. Y en cierto modo, es tambi\u00e9n responsabilidad de Heineken o de Coca Cola, o de la marca que sea, articular el mensaje para que los aficionados entiendan el por qu\u00e9 de esa vinculaci\u00f3n con un evento o equipo.<\/p>\n

Creo que uno de los mejores ejemplos es el conocido anuncio de Michael Jordan y Gatorade<\/strong>. Ese slogan de \u2018Be like Mike\u2019<\/strong> se hizo extraordinariamente popular y el mensaje era \u2018bebe Gatorade y ser\u00e1s como Mike\u2019. As\u00ed que, si aplicas el mismo razonamiento aqu\u00ed, si a mi \u00eddolo no le gusta la cerveza o la Coca Cola, y quiero ser como Cristiano o Pogba, en este caso no deber\u00eda beber cerveza o Coca Cola. As\u00ed que, por supuesto que puede ser muy perjudicial para los patrocinadores, pero tambi\u00e9n depende de c\u00f3mo las marcas aborden la situaci\u00f3n. Creo que Heineken hizo un buen trabajo en ese sentido al responder con un tweet en el que dec\u00eda algo as\u00ed como “sabemos que Cristiano Ronaldo prefiere agua, pero celebremos el hecho de que es un gran jugador”. Haciendo eso, ablandan a los fans, se aseguran de que siguen siendo relevantes y de que sus fans se lo tomen con humor. As\u00ed que, cuando los deportistas los critican, la marca tiene que ser lo suficientemente inteligente como para entender que no debe ir en su contra y sacar lo mejor de la situaci\u00f3n. Y creo que Heineken, no s\u00f3lo en este caso, sino tambi\u00e9n en muchos otros, es un muy buen ejemplo de c\u00f3mo afrontar estos retos y hacer un buen trabajo.<\/p>\n

“Heineken respondi\u00f3 a ese acto con un tweet en el que dec\u00eda algo como “sabemos que Cristiano Ronaldo prefiere agua, pero celebremos el hecho de que es un gran jugador”. Eso es un ejemplo de buen trabajo” <\/p><\/blockquote>\n

\u00bfC\u00f3mo ha influido la tecnolog\u00eda en el crecimiento del fan engagement?<\/h2>\n

Yo dir\u00eda que ha sido el principal motor. La tecnolog\u00eda permite ahora a los aficionados estar conectados con sus equipos las 24 horas del d\u00eda, crea muchos puntos de contacto, crea una comunicaci\u00f3n bidireccional, permite a las organizaciones deportivas moldear el comportamiento de los fans y retocar su estrategia.<\/p>\n

“La tecnolog\u00eda permite ahora a los aficionados estar conectados con sus equipos las 24 horas del d\u00eda, crea muchos puntos de contacto, crea una comunicaci\u00f3n bidireccional, permite a las organizaciones deportivas moldear el comportamiento de los fans y retocar su estrategia” <\/p><\/blockquote>\n

Aunque no se limita a las redes sociales y a la tecnolog\u00eda. Piensa en lo que ha pasado con el proyecto de Superliga y todas las cr\u00edticas que ha recibido por parte de los aficionados en las redes sociales, por ejemplo. Por supuesto que la decisi\u00f3n de dar marcha atr\u00e1s no fue s\u00f3lo por eso, pero estoy convencido de que tuvo su influencia. Ahora, los aficionados tienen voz, est\u00e1n empoderados, en parte por las redes sociales y otros avances tecnol\u00f3gicos.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda ha sido el principal motor, pero la experiencia en vivo sigue siendo lo m\u00e1s importante y seguir\u00e1 siendo as\u00ed por muchas razones. La gente sigue queriendo ver el partido en directo, ver a Messi jugar, ver a Pep Guardiola discutir con los jugadores, es la base principal. Por eso le gusta tanto a la gente el deporte, siempre que tengan la opci\u00f3n de asistir a un partido en directo, seguir\u00e1n haci\u00e9ndolo. Despu\u00e9s, probablemente har\u00e1n fotos y las publicar\u00e1n en redes sociales, pero es un complemento. La tecnolog\u00eda es un plus y promueve experiencias a\u00fan mejores, pero no es la esencia; la esencia del deporte es la competici\u00f3n, lo que pasa en el campo, el entorno emocional.<\/p>\n

Estudios sobre el comportamiento en Internet de las nuevas generaciones demuestran que una buena parte de los consumidores m\u00e1s j\u00f3venes evitan ser rastreados. \u00bfC\u00f3mo podemos conocer su comportamiento hacia nuestra marca, club u organizaci\u00f3n? \u00bfEs cada vez m\u00e1s dif\u00edcil identificarlos?<\/h2>\n

Es dif\u00edcil pero posible. Hay plataformas que ayudan a monitorizar los comportamientos de los diferentes individuos; aunque no est\u00e9n identificados, pero con la triangulaci\u00f3n de datos<\/strong><\/a> en diferentes plataformas y t\u00e9cnicas avanzadas de recolecci\u00f3n de datos, siempre es posible. Por otro lado, es diferente lo que dicen de lo que hacen. A las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes, principalmente, no les gusta que las rastreen, pero su comportamiento en las redes sociales permite rastrear lo que hacen. As\u00ed que entre lo que dicen y lo que hacen suele haber una gran distancia\u2026 Y, seg\u00fan mi investigaci\u00f3n, si entienden que est\u00e1n ayudando a los deportistas o al equipo, normalmente aceptan y les gusta participar.<\/p>\n

He realizado estudios con algunos equipos y, a veces, los aficionados responden a los equipos para decirles: “si quer\u00e9is que participe en las entrevistas, estoy dispuesto a colaborar”. As\u00ed que controlar esa triangulaci\u00f3n de datos, utilizar herramientas avanzadas de recolecci\u00f3n de datos<\/strong><\/a>, aplicar encuestas peri\u00f3dicas, estar en contacto con ellos en las redes sociales, es posible para estar en contacto y entender lo que sienten.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda ha contribuido a mantener el compromiso con los aficionados durante la parada deportiva causada por el Covid. \u00bfQu\u00e9 pr\u00e1cticas se seguir\u00e1n utilizando?<\/h2>\n

La tecnolog\u00eda est\u00e1 para complementar las experiencias en vivo, para garantizar que los aficionados tengan voz y los equipos tendr\u00e1n que utilizar m\u00e1s tecnolog\u00eda para estar conectados y ofrecer mejores experiencias. Los eventos h\u00edbridos, por ejemplo, podr\u00edan ser algo que algunas organizaciones podr\u00edan empezar a considerar de forma permanente. Los primeros en tener fans en gradas virtuales fueron los equipos de la NBA, una pr\u00e1ctica que muchas otras ligas adoptaron y podr\u00eda ser algo que algunas organizaciones mantengan de forma permanente. Los tours virtuales tambi\u00e9n son algo que considero \u00fatil, los chats en directo con los deportistas… As\u00ed que, en t\u00e9rminos gen\u00e9ricos, dir\u00eda que una de las lecciones del Covid es que hay que utilizar la tecnolog\u00eda para que las organizaciones deportivas sean m\u00e1s inclusivas y garanticen que, independientemente de d\u00f3nde est\u00e9s, sigas siendo parte de la comunidad. Es hora de pensar no s\u00f3lo c\u00f3mo los fans pueden beneficiarles, sino c\u00f3mo pueden ellos beneficiar a los fans.<\/p>\n

“Los eventos h\u00edbridos, las gradas virtuales, los tours virtuales y los chats en directo con deportistas son pr\u00e1cticas que se adoptaron durante el Covid y que puede que las organizaciones deportivas mantengan de forma permanente” <\/p><\/blockquote>\n

Algunas organizaciones han hecho cosas muy buenas y utilizan las redes sociales para ayudar a los aficionados y a las comunidades. Podemos seguir adoptando las mejores pr\u00e1cticas que se adoptaron durante el Covid y la tecnolog\u00eda desempe\u00f1a un gran papel en ello.<\/p>\n

Hablemos del factor de los esports. Los clubes y las ligas de f\u00fatbol, por ejemplo, est\u00e1n entrando cada vez m\u00e1s en los deportes electr\u00f3nicos. \u00bfQu\u00e9 pueden aprender los clubs de f\u00fatbol de la industria de los esports para aumentar el compromiso de sus seguidores, principalmente con las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes?<\/h2>\n

Creo que los esports<\/strong><\/a> est\u00e1n aqu\u00ed para quedarse, le guste o no a la gente. Pueden ser, y ya lo son en muchos casos, una buena v\u00eda para conectar, especialmente con los consumidores j\u00f3venes, para promover algunas actividades offline del equipo, para asegurar el seguimiento de los equipos. Adem\u00e1s, por sus caracter\u00edsticas, los esports pueden ser \u00fatiles para que los equipos aprendan a conectar en l\u00ednea con los aficionados.<\/p>\n

\"Fan<\/p>\n

Los esports son una forma de atraer a los fans m\u00e1s j\u00f3venes.<\/p>\n<\/div>\n

Pero al mismo tiempo, creo que todav\u00eda hay una zona gris alrededor de los esports en cuanto a comportamientos adictivos, cuestiones relacionadas con la salud, etc. Sin duda son una forma de atraer a los consumidores j\u00f3venes, pero hay que tener cuidado. Los futbolistas tienen un papel muy destacado en la sociedad, influyen en mucha gente, por lo que hay que investigar y entender c\u00f3mo podemos utilizarlos para el bien de todos, asegurarnos de que no da\u00f1amos las mentes de las personas y no hacemos algo que sea perjudicial para la sociedad. Los esports<\/strong><\/a> pueden generar m\u00e1s beneficios econ\u00f3micos para los equipos, pueden y deben ser una fuente de compromiso, pero tenemos que tener cuidado con algunas pr\u00e1cticas perjudiciales, aprender m\u00e1s sobre lo bueno que pueden darnos y prevenir los da\u00f1os que puedan provocar.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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